Le Rap US, sauveur de l’industrie du Cognac ?
Le Cognac, pour te la faire simple, c’est une sorte d’eau-de-vie de vin produit en Charente. Si la bouteille ne vient pas de là, alors faut que t’appelles ça (avec un accent anglais) du Brandy. Pour le plus grand bonheur de la balance commerciale française, 97% de la production est exportée. En hexagone, si t’en bois, c’est que t’es un Charentais élevé avec au biberon, ou un mec chelou. Question alcool fort, je sais que tu préfères largement sortir de ta cave une bouteille de Rhum, de Pastis ou de Whisky pour te déglinguer avec quelques potes, en toute sécurité. T’inquiète, y a que les Asiatiques et les Américains pour en boire régulièrement, fanfaronnant ainsi de consommer un produit de luxe français. Et tu ne peux que les remercier, car vu la taxe sur les alcools forts, ils bouchent une bonne partie du trou de la sécu. Aujourd’hui, le premier pays importateur sont les États-Unis. Un amour inébranlable, insufflé par sa communauté afro-américaine, datant historiquement de la première moitié du XXe siècle…
Pendant la période des deux guerres mondiales, des soldats afro-américains quittent leur pays pour stationner dans le Sud-ouest de la France. Imagine le choc culturel de laisser New York, nouveau centre névralgique du monde et ville du impossible is nothing, pour se retrouver dans un café miteux de campagne, assis à côté d’un cul-terreux dans le Gers. Là où pour se marier on ne crache pas sur sa cousine, et où y a rien à choisir à part l’état dans lequel tu vas finir. Mais c’est dans ces rades de village, entre l’ennui et le canard confit, qu’ils vont découvrir le Cognac. Un goût plus rond, fruité, élégant et accessible que le Whisky qu’on se descend chez eux. Outre le savoi-faire français, c’est surtout pour une question politique qu’il va leur laisser un goût plus doux et savoureux en bouche.
À cette période, aux USA, on se crame les neurones au Whisky. Le problème pour les afro-américains, ce n’est pas tellement les ravages de l’alcool, plutôt que la plupart de ces boissons sont fabriquées par des patrons un peu trop fiers d’avoir la peau blanche. Les marques de Sky font souvent références à des dirigeants confédérés et des nationalistes sudistes. Imagine leur dissonance cognitive entre l’amour de la picole et le fait de devoir donner son fric à un type qui pourrait pendre un noir à un barbeuk en toute détente. Pas de #BlackLivesMatter à l’époque… Le Cognac va donc être une bonne alternative au Bourbon des WASP, afin de s’enjailler l’esprit tranquille. Puis dans ton bled, même si on s’emmerde, ils se sentent moins marginalisés que chez eux. Pendant l’entre-deux-guerres, la France va accueillir des artistes et des musiciens noirs (tels que Joséphine Baker) pour faire danser les parisiens dans les clubs de jazz et de blues de la Capitale. Ici, ils sont considérés. Alors qu’aux USA, on dénigre encore leur culture.
À la fin de la Seconde Guerre mondiale, les soldats américains vont donc ramener quelques bouteilles dans leurs bagages pour faire découvrir ce nouveau breuvage à leurs fellows, et célébrer le fait d’avoir niqué la gueule des Nazis. Mais vu le prix de l’exportation, le Cognac va vite aussi devenir un moyen d’afficher sa réussite sociale. Car même si les afro-américains sont opprimés et marginalisés, ils restent des américains…
Pass the Courvoisier
Si depuis, le Cognac coule régulièrement dans le gosier des ricains, c’est principalement fin 90 / début 2000 que sa popularité va exploser aux USA. Grâce à des types portant des chaines en or et aimant boire du Hennessy 10 ans d’âge, en jetant des billets sur des culs généreux qui twerkent. De quoi faire fantasmer un adolescent boutonneux qui n’est pas le plus beau gosse de la terre, qui ne baisera jamais des bêtes de schnecks à Miami, mais au potentiel d’un futur alcoolique (au Cognac) pour essayer de ressembler à ses idoles…
USA, 1994. Alors que les Etats Unis organisent la coupe du monde de football, que Forest Gump & Pulp Fiction sortent en salle, et que Kurt Cobain se tire une balle dans la tête, le rappeur Nas pond l’album Illimatic (un classique du rap). Dans la chanson The Genesis, Nas est l’un des premiers rappeurs à mentionner une marque de spiritueux charentais : « Who got the Phillies, take this Hennessy ». Jay Z, 2pac, Snoop Dog & Dr Dre vont faire de même. Mais c’est véritablement en 2001, avec les titres Pass the Courvoisier et Pass the Courvoisier Part II de Busta Rhymes (album Genesis) que l’industrie du Cognac et du rap US vont devenir les meilleurs potes du monde. Deux univers que tout oppose à la base, mais que l’amour de la moula va rapprocher.
1997, l’industrie du Cognac est au bord de la faillite. Jusque-là, en plein boum économique, les pays asiatiques achètent sans compter tout ce que l’occident leur refourgue (le Japon devient la deuxième puissance économique entrainant ses petits frères avec). Sauf que la bulle spéculative du marché asiatique éclate (dû à des milliards de dollars investis sous forme de prêts dans l’Asie du sud-est, qui dépasse les besoins de financement de l’économie réelle). Bref, une conséquence désastreuse pour le Cognac qui voit la moitié de son chiffre d’affaires annuel baissé. Toi, tu t’en fous, tu sirotes tranquillement ton verre de Pastagua au comptoir, un peu triste quand même d’apprendre que le jeu télévisé La Roue de la fortune s’arrête faute d’audience. Alors qu’un grand nombre de producteurs charentais s’apprête à déposer le bilan, la filière cherche désespéramment à se réinventer, se donner une image un peu moins ringarde pour ne pas crever. Les types d’école de commerce et leurs brainstormings n’y changent rien. Inattendu, c’est un rappeur de Brooklyn, ne pouvant surement pas placer la Charente sur une carte, qui va, sans se douter, sauver le patrimoine spiritueux français. En 2001, le nouvel album de Busta Rhymes est un succès planétaire. Si à cette époque tu pensais qu’un baggy Karl Kani, un débardeur blanc et un Durag c’étaient la classe, t’as forcément pris une claque dans la gueule en l’écoutant. T’inquiète, t’es pas le seul. Après la sortie des morceaux Pass the Courvoisier I & part II, les ventes de la maison Courvoisier augmentent de 30%. Du jamais vu. Inespéré, saisissant cette main divine tendue, la marque va faire de Busta Rhymes (l’un des meilleurs rappeurs US de tous les temps) son nouvel ambassadeur. Une sorte d’égérie qui fume des joints et ferait baisser le prix de l’immobilier en trainant en bas de chez toi. Ironie de l’histoire, notre égérie avouera quelques années plus tard qu’il préfère le Hennessy mais que Courvoisier sonnait mieux…
Rap & Alcool : l’amour du business
Comprenant le potentiel et la puissance marketing des rappeurs américains que la jeunesse idolâtre, les maisons de Cognac vont toutes se battre pour avoir un rappeur estampillé à leur nom (Pharrell avec la maison Rémy Martin, Quavo avec la maison Martell, etc.). Le spiritueux charentais s’intègre définitivement dans la culture bling bling du rap US. Dans les clips, à côté des belles bagnoles et des gros bijoux, il faut sortir une bonne bouteille de Cognac pour afficher sa réussite sociale. Une stratégie payante, puisque 11 ans après les deux morceaux de Busta Rhymes, l’industrie du Cognac connait sa troisième meilleure année en termes de production et de vente, avec un chiffre d’affaires de 3,9 milliards d’euros.
Loin d’être bête, ne voulant pas se contenter d’être les George Clooney du Nespresso, les rappeurs américains vont commencer à lancer leur propre gamme de Cognac, histoire de baiser le game. Ludacris est le premier rappeur à se lancer en 2010 avec sa marque Conjure. Deux ans plus tard, c’est au tour de Jay-Z, en collaboration avec la maison Otard (du groupe Bacardi), de sortir son propre Cognac : D’Ussé (aujourd’hui 5ᵉ plus grande maison derrière Courvoisier). Sentant le fric à se faire, les rappeurs-entrepreneurs américains ne vont pas se contenter du marché du Cognac. Bah ouais… Pourquoi s’arrêter là ? Alors que des millions de gens, fans de rap mais pas forcément du spiritueux charentais, dépensent sans compter pour se déchirer la gueule tous les jours…
Si t’es curieux, voici une liste (non-exhaustive) de rappeurs américains qui ont lancé leur marque d’alcool :
- 2011 : Pitbull acquiert des actions dans la société qui produit la Vodka Voli en échange d’en être l’ambassadeur.
- 2013 : Nicky Minaj devient la propriétaire de la marque Myx Fusion qui propose des petites bouteilles de vin aromatisé.
- 2014 : Jay-Z rachète la marque Armand de Brignac (Champagne Ace of Spades).
- 2016 : Drake s’associe à Virginia Blake pour lancer sa propre gamme de Bourbon.
- 2020 : Snoop Dogg lance sa marque de Gin « Indoggo » en collaboration avec Trusted Spirits.
- 2020 : Post Malone lance le rosé N°9 en partenariat avec une coopérative en Provence.
- 2021 : Travis Scott lance sa marque Cacti, une boisson alcoolisée en canette à base d’agave.
- 2024 : Snoop Dogg et Dr. Dre lancent une gamme de cocktail à base de Gin en canette appelée « Gin & Juice » (qui est aussi le nom d’un titre de Snoop produit par Dre, malin !).
- ❤️ Mon coup de cœur (la seule bouteille de la liste qui mérite vraiment d’être bue) : Le rappeur Action Bronson, cuistot de formation, est un passionné de bonne bouffe et de pinard. Notamment de vin nature qu’il découvre en tournée à Paris et dont il devient dingue. En 2017, il sort son premier millésime appelé « A la Natural ». Un mélange de Gamay et de Chardonnay en collaboration avec Patrick Bouju, rockstar des vignerons nature français.
Pour conclure, patriotisme oblige, voici quelques connections françaises entre rappeurs & l’industrie de l’alcool. Même si, niveau marketing et business, on est encore à la traine…
- En 2017, le rappeur Booba lance sa propre gamme de Whisky D.U.C en collaboration avec la maison Daucourt (une maison de Cognac qui fut l’une des premières à produire du whisky Français appelé Bastille 1789). Charles Daucourt réside dans le même immeuble que Booba à Miami. Il lui fait découvrir le Whisky Bastille 1789, et de dégustation en dégustation, les deux Frenchie vont décider de collaborer. Cela va prendre 7 ans, le temps de trouver la bonne recette !
- 2018 : La célèbre marque de Rhum Havana Club lance une édition spéciale avec le rappeur Vald.
- 2022 : En collaboration avec Féfé (une marque de cocktail en cannette créé par Le Syndicat, élu parmi les meilleurs bars du monde), SCH lance son cocktail à base de Cognac, rose et galanga.
- En 2023, le rappeur Ninho annonce qu’il lance sa propre marque d’alcool « BB Vodka ». J’ai d’un coup compris les paroles de sa chanson VVS sortie en 2021 « En esprit-gui, j’sors ma vodka, j’fais comme P. Diddy / Distille en Polognе, j’attends treize-millеs bouteilles à midi« .
